Crea-tu-marcaDeja de vender productos o servicios. Vende Marca. Hay dos tipos de negocios: los que venden productos y servicios de gran consumo, sin más. Y los que venden Marcas. Puedes tener unas zapatillas chulas. O llevar unas Nike. Puedes conducir un buen coche. O tener un BMW. Puedes llevar colonia. O ponerte Chanel Nº5. Te explicamos cómo hacer ese viaje y 5 Pasos a seguir para ponerte en marcha (¡lee hasta el final!).

La creación de Marca implica múltiples esfuerzos empresariales hoy (es decir, en el corto plazo) para ver y generar resultados mañana (medio/largo plazo). Sacrificar dinero a corto plazo para ganar más (¡mucho más!) a medio y largo plazo. Sabemos que esto cuesta mucho de asumir, a pesar de ser uno de los rasgos principales de la mentalidad de todo gran empresario.

Pero para poder entender los beneficios que conlleva la inversión en Marca a largo plazo necesitamos entender primero algunos conceptos que, aunque se dan por sabidos, no siempre el empresario o emprendedor tiene realmente asimilados.

El primero es el concepto de Marca. Una Marca va mucho más allá de ser el conjunto de elementos distintivos que diferencian un producto, servicio o un negocio. Es decir, es mucho más que un nombre, un logo, un registro, etc.

Para hacer una definición de Marca, te propongo una adaptación de una definición de Seth Godin, uno de los gurús del marketing, y que diría algo así como que “una Marca es un conjunto de expectativas, conexiones, experiencias y promesas que un producto o servicio hace.”

Si nos damos cuenta, en el concepto de Marca hay incluidos dos aspectos muy diferentes.

Aquello que el creador de la marca, nosotros como empresarios, queremos transmitir con ella. Es decir, ese conjunto de expectativas, conexiones, experiencia y promesas que queremos transmitir con nuestra Marca. A esto le vamos a llamar Identidad de Marca.

Y, por otro lado, aquello que el cliente acaba percibiendo asociado a nuestra marca cuando piensa en ella. Es decir, ese conjunto de expectaciones, conexiones, experiencia y promesas que se generan en la mente de nuestro cliente sobre nuestra marca cuando piensa en ella. A esto le llamamos Imagen de Marca.

Por resumirlo brevemente, la identidad de la marca sería lo que yo quiero transmitir con ella y la imagen de marca sería la percepción que el cliente tiene de ella.

Y aquí aparecería un último concepto que sería el Posicionamiento.

El Posicionamiento (de Marca, no confundir con “posicionamiento en internet”) sería el trabajo que tenemos que realizar para conseguir que nuestra identidad de marca sea lo más parecida a nuestra imagen de marca, o lo que es lo mismo, conseguir que el cliente perciba de la manera más fiel posible todo aquello que yo quiero transmitir con mi marca.

Es en este posicionamiento donde tendremos que invertir más trabajo y esfuerzo. Sí, esfuerzo. La inversión en Marca conlleva un esfuerzo a corto plazo para poder conseguir ver esos resultados a largo plazo.

La inversión en Marca es una inversión a futuro y, si el trabajo está bien hecho, será una inversión que te generará, no solo un retorno de la inversión en cuanto a resultados del negocio mucho mayor de lo que hiciste en su momento, sino que además te generará un valor sobre todo aquello que significa tu marca. Es algo intangible pero súper valioso.

Para mí, el posicionamiento incluye la construcción de los elementos distintivos de la marca (nombre, logo, elementos de identidad corporativa, …), la forma en la que te comunicas con tu cliente (contenidos, lenguaje, ….), los canales que usas para comunicarte con él (web, redes sociales, email, teléfono, …), el servicio de atención al cliente, y un largo etcétera de elementos a trabajar que te van a permitir acercar tu identidad a tu imagen de marca.

¿Y cuales serían los efectos de trabajar en ese posicionamiento para tu marca?

Ahora te voy a enumerar los beneficios fundamentales que vas a conseguir trabajando tu marca y algunos ejemplos de ellos:

  • Consigues una identidad inconfundible ante el consumidor. Esto te ayuda a que los clientes te busquen por tu marca.

Cuando vas a un bar no sueles pedir un refresco de cola verdad, ¿qué pides?

  • Generas confianza en tu marca, con lo que te será mucho más fácil captar clientes y vender.

Durante muchos años en el sector del automóvil, cuando la seguridad no estaba tan extendida, los clientes que buscaban sobre todo seguridad al comprar un coche prácticamente tenían una marca en mente ¿Recuerdas cual era?

  • Te permite diferenciarte de la competencia y, por tanto, permanecer fuera de la guerra de precios que se genera entre productos sin diferenciación y sin valor asociado a su marca.

Seguramente muchas marcas de ropa ofrecen la misma o peor calidad que otras menos reconocidas, pero ¿a cómo se paga lucir un logo en una camisa? ¿Qué estamos pagando? La calidad o la marca y todo lo que ello implica.

  • La eficacia en las ventas de una marca consolidada es mucho mayor que la de otra que no lo es, por lo tanto, te permite reducir inversiones y costes en marketing.

Una vez que la marca es reconocida, ¿crees que necesitas tanta repercusión como si tu marca no la conoce nadie? Tus propios clientes son los que hacen de prescriptores de tu marca. Seguro que tú mismo haces de prescriptor de algunas marcas con tus amigos y conocidos.

  • Te permite escalar tu negocio mucho más fácilmente y llevártelo a otros ámbitos ya sean geográficos o de producto y servicios.

Por ejemplo, si tienes un restaurante ecológico y quieres abrir una tienda de productos ecológicos ¿No crees que te resultaría mucho más fácil conseguir clientes para la tienda si tienes una marca bien posicionada?

  • Te puede dar opciones de franquiciarte, vender la marca para asociarla a otros productos/servicios, …

¿Te puedes imaginar la diferencia de interés y de precio si decides adquirir una franquicia de una conocida marca de hamburgueserías que de otra que no lo es?

  • Y, por último y no menos importante, una marca crea sensación y orgullo de pertenencia, de cultura, para tus propios empleados y colaboradores lo que mejora el ambiente laboral y la productividad en tu negocio.

Seguramente un empleado no se siente igual, en igualdad de condiciones, si trabaja para una empresa tecnológica que no conoce nadie que si trabaja para una marca mundialmente conocida por su marca llena de colorines y que seguramente ves en tus dispositivos varias veces al día.

En definitiva, como te he dicho anteriormente, invertir en creación y posicionamiento de marca implica una inversión a corto plazo que se va a convertir en una gran cantidad de beneficios a largo plazo que van a compensar enormemente ese esfuerzo inicial.

Para terminar, una pequeña reflexión. En esta presentación he estado haciendo referencia, sin nombrarlas, a conocidas marcas que seguramente tu habrás sabido perfectamente cuales han sido. ¿Crees que esto hubiera sido posible sin que todas esas marcas hayan hecho su inversión correspondiente en su posicionamiento?

¿Qué puedes empezar a hacer desde ya?

  1. Escribe cuáles son los Valores con los que te gustaría que tus clientes asociasen tu Marca.
  2. Escribe cuáles son las Emociones que te gustaría que tus clientes asociasen tu Marca.
  3. Establece los cambios necesarios para que la experiencia de consumo de tu producto o servicio sea SIEMPRE la misma.
  4. Asegúrate, observando y preguntando a tus clientes, que lo que han experimentado coincide con los Valores y Emociones que quieres provocar.
  5. En base a tus descubrimientos, haz los cambios pertinentes para que en la próxima ocasión, la Experiencia se acerque todavía más a esos Valores y Emociones objetivo.

 

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Andrés López
Área de Acción en Level UP

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